Kommunikation in der Krise
Warum aktives Kommunikationsmanagement in der Medienhystokratie Sinn macht.
Kommunikative Krisen können wir nahezu täglich beobachten. Ob Unternehmen, Unternehmer, Spitzenpolitiker oder Institutionen; sie alle werden in unserer Medienhystokratie schnell zum ungewollten Hauptdarsteller in kommunikativen Krisen. Das zögerliche Verhalten von Teilen der Bundesregierung in der Ukraine-Frage. Unternehmen, die zu schwerwiegenden Vorwürfen keine Stellung beziehen. Oder ein ehemaliger Bundeskanzler, der seine Haltung nicht erläutert. Warum aktives Kommunikationsmanagement in der Medienhystokratie Sinn macht.
Die Entscheidung für eine passive Zurückhaltung oder eine aktive Positionierung kann nicht nach Lehrbuch erfolgen. Es ist die Definition von Krisen, das sie sich plötzlich und unerwartet ereignen. In Reaktion darauf gehört es zu einem professionellen Kommunikationsmanagement zu entscheiden, welche Strategie, in welcher Phase der Krise die richtige ist.
Nehmen wir das Beispiel Gerhard Schröder. Der Altbundeskanzler nimmt in dem Ukraine-Konflikt eine Position ein, der in Deutschland mehrheitlich widersprochen wird. Zwar verurteilt er den Krieg und die vollzogenen Verbrechen, doch zeigt er auch Verständnis für russische Positionen. Bei der Dominanz der Mehrheitsmeinung in Deutschland führt dies folgerichtig zu schwerwiegenden Reputationsschäden für den Altbundeskanzler, bis hin zu einer gesellschaftlichen Isolation. Ohne Schröders inhaltliche Position zu rechtfertigen oder gut zu heißen ist festzustellen, dass seine Kommunikation zu schwerwiegenden Reputationsschäden führt. Schröder gelingt es nicht, Verbrechen zu verurteilen und eine sachliche Debatte in seinem Sinne zu beginnen. Er erklärt nicht, sondern lässt Dritte über seine Position urteilen. Diese fehlende oder nicht stattfindende Kommunikation führt dazu, dass Andere urteilen und sich ein bestimmtes Bild manifestiert.
Wann Unternehmen aktiv kommunizieren sollten
Im Gegensatz zur Empfehlung von rechtlichen Beiständen ist die Nicht-Aussage in der Krise zwar dazu geeignet Themen keine zusätzliche Aktualität zu geben, jedoch hält sich unsere Gesellschaft nicht daran, ihr Urteil – wie im Gerichtssaal – erst am Ende der Verhandlung zu fällen. Während ein Richter die Beteiligten gleichermaßen zu Wort kommen lässt und die Aussagen/Positionen – im besten Fall – seriös und vorurteilsfrei bewertet, fällen Medien und Gesellschaft ihre Urteile in Sekundenschnelle. Wer beschuldigt oder angeklagt ist, sollte seine Position daher möglichst schnell oder von Anfang an aktiv stärken, Haltung zeigen und Position beziehen. Schließlich war es nie einfacher zu kommunizieren als heute. Weder Unternehmer, noch Politiker oder Institutionen sind auf Medien als Mittler angewiesen. Sie selber können ungefiltert die Sender ihrer Botschaften sein
Kommunikative Krisen sind Managementkrisen
In der Regel entstehen kommunikative Krisen aus fehlerhaftem Verhalten. Kurz gesagt sind es also eigentlich Managementfehler. Wer jedoch meint diese Managementfehler ad hoc durch schnelle Kommunikationsmaßnahmen wieder wett zu machen, denkt zu kurz. Stattdessen muss es einem professionellen Kommunikator im Sinne seines Auftraggebers gelingen, eine Position zu erarbeiten, die Reputation aufbaut und sein Unternehmen, seine Partei oder Institution damit vor der nächsten Krise bewahrt. Das gelingt jedoch nur wenn aus dem reinen Kommunikator ein aktives Kommunikationsmanagement wird.